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   三四线城市商家营销现状与破局之道
日期:2015-8-17                         保护视力:杏仁黄 秋叶褐 胭脂红 芥末绿 天蓝 雪青 灰 银河白(默认色)      【字号:

 

三四线城市的商家日子过得怎么样,需要每个人“自己”做出判断:实体店到底还有没有前景?一二线城市渠道下沉对三四线城市有什么影响?如果答案是积极的,那为什么传统行业商家多是忧心忡忡,难见欢颜?

重生从破坏开始,危机在倒逼改革,忧虑中孕育重生。

三四线城市商家如何自我救赎?坚守还是转型?从哪里开始突破?

笔者从三四线城市几个商家的营销案例切入,尝试着提供营销破局之道。

得大妈者得天下

北京中信银行某支行曾经赞助过一只广场舞舞团,通过这场赞助,广场舞大妈给这家支行发掘出了千万级的客户。

这场一线城市的广场舞营销,让无数三四线城市商家嗅到了财富的气息。来自山东海阳的樱坤汽车销售公司,便是这群商家的成功个案。

2014年8月8日,是全民健身日,来自全市17个镇区街道的中老年人参加此次比赛,500多名中老年人齐刷刷地穿着樱坤公司的企业文化衫。

樱坤邢经理表示,从成本到加工制作,这500件企业文化衫总共花费越15000元,而如果只是准备宣传单,则500张宣传单的花费不会超过500块,但两者带来的效果,却可谓悬若霄壤。

邢经理说,现在的人没多少耐心,广告单发到手里差不多就会被丢弃,企业文化衫就不一样了。广场舞本来就是一种吸引人群围观的存在,当这群舞者穿上企业文化衫,那么周围的观众则无时不刻不被衣衫上的广告所吸引。

相对发传单,企业文化衫更大的优势,是舞者可以反复穿。这在无形中,就给营销公司做了多次营销传播,从而带来更细水长流的商业价值。

对于最终获利的具体数据,樱坤不愿透露,但据邢经理“达到了预想中的广告效果”的表态可以看出,这场营销策划还是相当成功。

在某种意义上,无论拉横幅、发传单、扭秧歌、跳广场舞,乃至上电视的大妈们,是传统常见营销手段的实践者。她们易控,有激情,有时间,但美中不足的是转化率始终是问题。尤其是当下人们的注意力被严重分散的情况下,借助大妈做营销到底还有多少效果答案未知。

借助大妈做营销,商家难以让消费者直观地建立起与某一品牌的联系。大概是欣赏大妈的人群常常与商家目标消费人群并不重合所致。那么,商家如何寻找到比较精准的目标消费人群呢?

通过跨界交换资源

2007年,顺和酒行在典型的三线城市山东临沂成立。

在近几年白酒行业不断下行的大环境中,顺和酒行逆势扩张。这家公司现在已经拥有六个品牌运营事业部和近100家顺和酒行终端连锁门店及5000余家销售服务网络。

这家企业一开始是如何寻找到比较精准的目标消费人群呢?

按照一般的路子,白酒企业的传统渠道会是商超、烟酒店、餐厅等,但当这些渠道的竞争已成红海,顺和酒行创始人马龙刚选择另辟蹊径。

一次偶然的机会,马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入健身会馆。

当时他受朋友邀请去健身会馆打球,结识了会馆的老板。得知这会馆只向会员开放后,他向老板提出建议:“我给你带来100个新会员怎么样?”

最终的结果是,健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡,并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台;马龙刚则给健身会馆100箱价值1200元的酒水,供他们作为会员礼品或招待使用。

这次合作让马龙刚尝到了甜头:健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒行会员,馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠:100个新会员以及他们转介绍来的朋友正好也都是会馆的目标人群,而用酒水作为礼品招揽其他新会员效果也不错。

在与健身会馆交换资源后,马龙刚把汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构也拓展成自己的渠道资源。

其实这就是跨界异业合作。通过别人的渠道资源帮助自己做推广,只要找到渠道共赢的方式和共同的客户群就能有效地完成资源交换。

如果说顺和酒行马龙刚是通过交换资源实现线下渠道的拓展,那么,接下来出场的王海燕则是借了移动互联网的东风完成营销上的突破。

拥抱移动互联网

初中毕业开始经商,先是干了10年的美容美发,然后换行开超市,之后又做汽车租赁和批发,王海燕不断在尝试新的东西。

2014年,王海燕开始经营大庆市丽水摩尔街美的形象店。

王海燕的经营之道,就是口碑。说得再明白点,其实是价格。

顾客买10样东西,王海燕可以其中9样一分不赚。王海燕曾经认为,顾客得到了实惠,就会形成口碑,而口碑比花钱做宣传来得有效。

虽然低价,王海燕的店铺并没有广为人知。王海燕开始在《百湖周刊》投放广告,但应者寥寥。

杂志没有效果,她回过头去用古老的方式继续做推广——发传单。

今年五一前几天,王海燕雇了几个人发传单。发放传单的地方经过精心选择,比如新楼盘开盘的地方,有装修的地方,或者商超搞活动的地方。这些地方有美的电器潜在消费者。

据统计,当下发传单的转化率大概在0.3%左右。传单带给王海燕的反馈显然有限。一天发出去2000份,每天带来的进店顾客稀稀拉拉。

同样是一次偶然的机会,王海燕孩子同学的母亲向她推荐了一个叫秒赚的移动互联网广告APP。

这个广告软件最让王海燕动心的是打广告不用花钱,只需要根据广告点击次数用商品抵押广告费即可。

趁着五一,王海燕针对秒赚粉丝做了一次活动。活动商品一共分成三种,分别是0元购、样机半价购和新机半价购。

“0元购”的商品为电烤箱。活动当天,凡现场参与者,均有资格参与每逢整点微信摇一摇,摇到的第一位顾客可以用虚拟货币(500金币或50000银元。注:在秒赚APP,1元=1金币=100银元)进行兑换。

“样机半价购”的商品为全场烟机、炉具、消毒柜等三种电器样机。用一半虚拟货币(金币、银元)加一半现金即可达成提前领取。

“新机半价购”的商品为净水机。购买办法同上。

五一当天晚上,一共有1000多人来加王海燕的微信。前来加微信的,有的是确认活动真假,有的是询问秒赚相关问题,有的则是问王海燕店铺位置……

根据秒赚提供的数据,王海燕在五一期间(4月28日到5月1日),实现五一当天3万元销售额,而4月28日到5月1日三天总共实现15万销售额。

王海燕拿出用于抵押广告费的商品兑换情况则是,上架32个电烤箱全部兑换完毕,另外电热水壶上架25个,兑换 18个。

在秒赚平台投放了1800个红包广告,其中1435个被收看。其中,5月1号当天投放1000个红包广告,有 822个被收看。

这次活动让王海燕大开眼界,原来在手机广告上做活动可以聚集前所未有的人气,而且可以如此精准地选择广告投放地域和对象。顾客来一个,她就能将其变成朋友。虽然五一这次活动并没有让她赚很多,但很多人都成了回头客,产生了很高的二次购买率。

结语

三四线城市的传统行业商家,拥有的媒体资源比较少,又缺乏可以落地的互联网商业模式。在做营销时,商家普遍沿袭了传统的营销方式。在经济不断下行和一二线城市渠道逐渐向三四线城市渗透的情况下,传统的营销方式低转化率只会让商家愈发焦虑。

移动互联网平台正在从一二线城市悄然向三四线城市渗透。商家不妨放开手脚,尝试更新的营销渠道,或许能先人一步取得突破。

  
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              责任编辑:张老师
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